ŽURNALAS: KULTŪROS BARAI
TEMA: Reklama
AUTORIUS: Vilma Černiauskaitė
DATA: 2014-01
Reklama pateisina savo egzistavimą tada, kai yra naudojama visuomeniniams poreikiams. Ji – pernelyg galingas ginklas, kad būtų pasitelkiama tik komercijos tikslais.
David Ogilvy
Per pastaruosius keletą dešimtmečių tūkstančiai socialinės reklamos kampanijų stengėsi atbaidyti žmones nuo rūkymo, narkotikų vartojimo, skatino saugoti miškus, daugiau laiko skirti savo vaikams, reguliariai tikrintis sveikatą, agitavo aukoti, įsivaikinti, nesmurtauti, balsuoti ir t. t. Tačiau socialinių reklamų tyrėjai dar ir šiandien neturi aiškaus atsakymo į esminį klausimą: „Ar socialinė reklama daro norimą poveikį?“ Apibendrinus literatūros ir tyrimų rezultatus, aiškėja, kad tai priklauso nuo pasirinktos tikslinės auditorijos, nuo kalbėjimo tono, nuo aprėpties ir sklaidos, nuo tinkamai pasirinktų žiniasklaidos priemonių, nuo strategijos ir taktikos, kuri taikoma socialinės reklamos vartotojams motyvuoti ir informuoti, – ar jie bauginami, ar šokiruojami, ar stengiamasi skatinti pozityvius jų jausmus.
Sprendžiant pagal socialinės reklamos termino apibūdinimus, galima teigti, kad socialinė reklama – tai, visų pirma, reklama, kurios tikslas yra propaguoti ir stiprinti visuomenės gerovę, atkreipti dėmesį į egzistuojančias problemas, įtvirtinti socialinę politiką. Didžiausias iššūkis, su kuriuo susiduria socialinių reklamų kūrėjai, – įdiegti naujus elgesio modelius, t. y. skatinti žmones nutraukti, pradėti ar toliau tęsti kokią nors konkrečią veiklą. Komercinė reklama dažniausiai siekia vieną prekės ženklą pakeisti kitu, t. y. įprastinį vartotojo elgesį ar įprotį pakreipti nauja linkme, o socialinė reklama dažniausiai siekia atvirkščio efekto – siūlo visiškai naują elgesio modelį. Todėl socialinės kampanijos daugiausia susiduria su asmenimis, kurie „nedaro nieko“ arba yra linkę „daryti tai, ką daro visuomet“, dėl stipriai įsišaknijusių įpročių, požiūrių ir pasiteisinimų.1
Atrodo, socialinė reklama vien dėl savo prigimties kelia natūralų norą jai nepaklusti, tačiau kodėl tokio paties pasipriešinimo nejaučia komercinės viešųjų ryšių kampanijos? Gal todėl, kad socialinė reklama dažniausiai ragina mus nutraukti gana malonią veiklą, pavyzdžiui, liautis rūkius, neviršyti greičio, kai vairuojame automobilį, ir imtis to, kas ne itin smagu, – tarkime, reguliariai tikrintis sveikatą, tapti kraujo donoru, segėti saugos diržą… O gal besąlygiškas paklusnumas kažkieno nurodymams mums asocijuojasi su silpnumu, pasidavimu, bejėgiškumu? Dar vienas skirtumas tarp komercinės ir socialinės reklamos, trukdantis, kad būtų lengviau skatinti elgesio pokyčius, yra gaunama nauda. Žmonės, kuriuos komercinė reklama vilioja pirkti vieną ar kitą produktą, yra įpratę gana greitai gauti aiškią ir apčiuopiamą naudą (turėti baltesnius dantis, švaresnius skalbinius, numalšinti alkį ar troškulį ir t. t.). Socialinė reklama dažniausiai motyvuoja žmones keisti jiems įprastą elgesį, bet už tai jie negauna jokio konkretaus atlygio, šiuo atveju nauda yra „nematoma“. Juk šiandien metę rūkyti taip niekada ir nesužinosime, ar būtume susirgę plaučių vėžiu, jei būtume rūkę toliau. Žmonės abejingi socialinei reklamai dar ir todėl, kad savo elgesio nelaiko rizikingu, atmeta net galimybę, kad nelaimė ištiks būtent juos. Juk visi turime pažįstamų, gal net giminaičių, kurie gyveno šimtą metų, nors per dieną surūkydavo po kelis pakelius cigarečių, arba draugų, kurie nevengia nesaugių lytinių santykių, bet nesuserga net sloga.2
Socialinės reklamos paveikumą dar labiau komplikuoja tai, kad tikslinė jos auditorija dažniausiai yra tie asmenys, kurie visiškai nenori keistis ar elgtis taip, kaip jiems patariama. O komercinė reklama atvirkščiai – yra nukreipta į vartotojus, kurie labiausiai linkę į ją reaguoti ir iš kurių tikimasi gauti daugiausia naudos. Pavyzdžiui, motinos, besirūpinančios sveiku gyvenimo būdu, labiau linkusios pirkti vaikams natūralų ekologišką maistą. Socialinės reklamos auditorija apibrėžiama visiškai kitokiu principu. Kadangi grąža čia matuojama ne pinigais, o vertybėmis ir gyvenimo kokybės pagerėjimu, prioritetine laikoma ta auditorija, kuri turės daugiausia naudos iš tam tikro elgesio modelio, bet ji paprastai būna nusiteikusi ypač priešiškai.3 Taigi socialinė reklama privalo pasiekti ir paveikti sudėtingiausią auditorijos dalį, įveikdama apatiją, atsiribojimą, atmetimą, teiginius „man tai nenutiks“ ir daugelį kitų kliūčių, kurios trukdo siekti pozityvių elgesio ir mąstymo pokyčių.
Daugelis reklamos kūrėjų ir tyrėjų neprieštaraus, kad emociniai stimulai yra kur kas veiksmingesni už racionalius argumentus. Socialinė reklama naudoja gana daug ir įvairių emocinių stimulų – nuo malonių teigiamų iki bauginančių, keliančių nerimą, net šokiruojančių. Todėl socialinė reklama pagal sukeliamas emocijas skirstoma į dvi kategorijas: pozityvią ir sukrečiančią, kuri įtikinėja baugindama, šokiruodama tiek vaizdais, tiek žodžiais. Tikslingai siekiama sužadinti nerimą, baimę ir tikimasi, kad auditorija savo ruožtu bandys atsikratyti šių nemalonių jausmų, perimdama siūlomus mąstymo ar elgesio modelius, nutraukdama netinkamą veiklą, vengdama abejotinų santykių ir pan.4 O pozityvia vadinama tokia socialinė reklama, kuri stengiasi sukelti teigiamas auditorijos emocijas, ugdo sąmoningumą ir supratingumą, skatina prisidėti prie geresnio, gražesnio, saugesnio pasaulio kūrimo.
Kiekvieną sekundę mūsų smegenys nenuilstamai rikiuoja ir tikrina milžinišką duomenų srautą, kad gyvybiškai svarbią informaciją atskirtų nuo nesvarbios. Kadangi mūsų smegenims nėra nieko svarbiau už išlikimą, pirmasis filtras, į kurį patenka dauguma plūstančios informacijos, yra migdolinis branduolys (corpus amygdaloideum), esantis smilkinio skiltyje ir koordinuojantis tokias emocijas kaip įniršis, neapykanta, baimė. Daugeliu atvejų sąmonė nedalyvauja baimės reakcijų aktyvavimo procese, nes sąmonei reikia daugiau laiko ir informacijos, kad suvoktų, kas vyksta. Troškimas pagerinti pasaulį iš dalies remiasi empatija ir užuojauta. Gera žinia ta, kad jau nustatyta: toks bendruomeniškas elgesys yra gerai įsitvirtinęs smegenyse. Bloga žinia, kad jis sutelktas lėčiau veikiančioje, palyginti neseniai išsivysčiusioje kaktos srities smegenų žievėje.5 Todėl migdolinis branduolys dažnai nukreipia informaciją, apeidamas kaktinės srities smegenų žievę, vadinasi, užuojauta, empatija, altruizmas lieka nuošalėje.
Taigi bauginimo taktika yra gana efektyvi priemonė ir bene pats tiesiausias kelias, siekiant užvaldyti žmogaus dėmesį. Pagrindinė bauginimo taktikos nešama žinia yra tokia: „jeigu tu nedarysi šito“ (nebalsuosi, neaukosi, netikėsi, neremsi, neišmoksi, nesielgsi ir t. t.), nepavyks išvengti siaubingų pasekmių.6 Bauginimo taktiką ypač dažnai taiko labdaros organizacijų, sveikatos, gamtos apsaugos, kelių eismo socialinės kampanijos, nors apskritai ja entuziastingai naudojasi beveik visos socialinės kampanijos. Vis dėlto tyrimai, nagrinėjantys bauginimo taktikas ir teigiantys, esą daugeliu atvejų baimės jausmo stimuliavimas tikslinę auditoriją veikia teigiamai, skatindamas vartotojus veikti, dažnai neatitinka tikrovės, nes turi labai didelių metodologinių trūkumų. Tyrėjai paprastai linkę pasikliauti laboratoriniais tyrimais, kai respondentai pakliūva į tam tikras dirbtines situacijas, o tai vargu ar gali turėti ką bendro su realiu kasdieniniu gyvenimu. Asmenys, dalyvaujantys tokiuose tyrimuose, dažniausiai būna atidžiai atrenkami ir instruktuojami, kad atkreiptų dėmesį į tam tikras specifines reklamas arba reklamas, kurios jiems bus rodomos. Todėl tai neatskleidžia spontaniškos reakcijos į tam tikrą žinutę realiame gyvenime, taigi neaišku, ar ji įstengs varžytis su kitomis reklamomis. O kai paprašoma, kad vartotojai paaiškintų, kokius jausmus jiems sužadino konkreti reklama, dažniausiai negaunama tikslaus atsakymo, nes logiškai paaiškinti reakciją, sukeltą emocijų, gana sunku.7 Tyrimai dažniausiai atliekami su jaunais, išsilavinusiais, psichologijos arba rinkodaros specialybių studentais, kurie mažai ką bendro turi su tikrąja socialinių reklamų auditorija, kuri dažnai būna itin pažeidžiama, nepasitikinti savimi, ligota, senyvo amžiaus, menkiau išsilavinusi ir t. t.
Tyrėjai ir komunikacijos specialistai taip pat sutinka, kad vyresnius ir jaunus žmones bauginimas veikia skirtingai. Šokiruojanti, apie įvairius sužeidimus, net apie mirtį bylojanti socialinė reklama beveik visiškai jokio įspūdžio nedaro paaugliams, nors būtent jie yra bene svarbiausia tikslinė socialinės reklamos auditorija. Paaugliai yra ypač pažeidžiami, juos vilioja gausybė pagundų, jie beveik visiškai nesirūpina ilgalaikiu tam tikro elgesio, pavyzdžiui, rūkymo, poveikiu sveikatai, nes emocinis jų ryšys su mirtimi labai silpnas. Kur kas didesnį nerimą paaugliams kelia greitai atsirandančios tam tikros veiklos pasekmės. Pavyzdžiui, jų nejaudina pajuodę rūkaliaus plaučiai arba vėžio suluošinti žmonių kūnai, daug labiau nuo rūkymo juos atgraso blogas burnos kvapas, pageltę pirštai ar neigiamas bendraamžių požiūris.
Laboratoriniai tyrimai nieko neatskleidžia ir apie socialinių kampanijų, paremtų bauginimo taktika, paveikumą ilgalaikėje perspektyvoje. Net jeigu tyrimai natūralioje aplinkoje parodo jų efektyvumą, labai retai padėtis būna stebima ilgesnį laiką. Mažai tikėtina, kad reakcija į nuolatos kartojamą gąsdinančią reklamą galėtų būti vienoda ir nekintanti. Juk dinamiškame reklamos kampanijos procese pirminis požiūris kaskart yra įvertinamas iš naujo. Šokiruojanti reklama neabejotinai efektyvi iš pradžių, kai tik užvaldo dėmesį, bet po daugelio jos transliavimų tie reklaminiai gąsdinimai tiesiog liaujasi darę įspūdį. Efektyvumo mažėjimas skatina prifarširuoti vis daugiau ir daugiau šokiruojančių vaizdų, kad vėl būtų pasiektas pirminis „baimės lygis“. Tačiau dažnas kartojimas pradeda erzinti, prie gąsdinimo priprantama ir tą žinutę imama ignoruoti, jos vengiama, skubiai perjungiant kanalą. Dėmesys atbunka ir žmogus nesigilina į informaciją, esančią pagrindinėje bauginančios reklamos dalyje, poveikis yra slopinamas, t. y. baimė nesiejama su savimi kaip asmeniu. Kartais žmonės spontaniškai ieško kontrargumentų, girdėdami informaciją, kuri prieštarauja jų nuomonei, – tai padeda sumažinti patiriamą spaudimą. Asmuo, susiduriantis su įtampą jam keliančia informacija, dažnai nusprendžia, kad informacijos šaltinis yra tiesiog nepatikimas. Atmetimo reakcija gana pavojinga, nes neutralizuoja bauginimo veiksmingumą, bet juk reali rizika ar pavojus dėl to nesumažėja. Kai didinamas nerimo ir baimės lygis, į tai reaguojama dvejopai: arba pradedama vengti nemalonios situacijos, arba elgiamasi visiškai priešingai, negu siekia tie, kurie griebiasi bauginimo taktikos. Juk pasitaiko, kad pasižiūrėjęs reklamą, kalbančią apie rūkymo žalą, žmogus iškart užsirūko.
Baimę keliančios socialinės kampanijos labiau tinka tiems, kurie yra gerai psichologiškai ir socialiai pasirengę veikti, pasinaudodami šios reklamos įtaiga. Tačiau kitus, mažiau pasirengusius individus jos verčia jaustis prastai, sukelia pykčio protrūkius, gynybines ir atmetimo reakcijas, padidina šių asmenų pažeidžiamumą. Todėl tokiais atvejais būtų efektyviau taikyti palaikančią, motyvuojančią socialinę reklamą, nes asmenims, kurių pasitikėjimo savimi lygis ir šiaip žemas, ji nesukelia papildomo nerimo, nedidina jų bejėgiškumo jausmo. Bejėgiškumo jausmas tapo ypač svarbiu šio amžiaus socialinės rinkodaros klausimu – juk būtent jis yra laikomas pagrindine depresijos priežastimi. Dirbtinai kelti baimę apskritai yra neetiška, nes jos efektyvumas priklauso nuo psichologinės asmens būsenos, todėl gali pažeisti jo savigarbą ir moralę, sukelti dvasinę kančią. Ilgalaikėje perspektyvoje baimė pridaro daugiau žalos, negu suteikia naudos, be to, ji skatina agresiją ir kelia pasipiktinimą. Todėl bauginimo taktika turėtų būti naudojama tik tada, kai tas neišvengiama, nes kiti metodai jau nebeveikia. Juk ne visada barimas ar gąsdinimas yra geriausia motyvacija, daug dažniau keistis paskatina geras žodis, palaikymas, apkabinimas. Taigi ir socialinės reklamos kūrėjai turėtų rečiau griebtis bauginimo, žiūrėti į tai atsargiai ir atsakingai, ieškoti kelių, kaip užmegzti artimą emocinį ryšį su auditorija, kad būtų lengviau skatinti teigiamus pokyčius, remiantis pozityviais jos jausmais.
1 Storey, Richard (M&C Saatchi). Initiating positive behaviour. In: Lannon, Judie. How public service advertising works. United Kingdom: World Advertising Research Center, 2008, p. 13–36.
2 Hoad, Alison (RKCR / Y&R). Reducing negative behaviour. In: Lannon, Judie.
3 Storey, Richard (M&C Saatchi). Initiating positive behaviour. In: Lannon, Judie.
4 Spence, Homer E., Moinpour, Reza. Fear Appeals in Marketing – A Social Perspective. In: Journal of Marketing, 1972, vol. 36, p. 39–43.
5 Diamandis, Peter H.; Kotler, Steven. Gausos amžius. Ateitis geresnė, nei manote. Vilnius: Alma littera, 2012, 424 p., iliustr.
6 Williams, Kaylene C. Fear appeal theory. In: Business and Economics journal. California state university.
7 Hasting, Gerard; Stead, Martine; Webb, John. Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. In: Psychology & Marketing journal, 2004, vol. 21 (11), p. 961–986.
